Ethnomarketing: Türkisch in der Werbung

Wie alles anfing und warum Ethnomarketing wirkt

Ein kurzer Rückblick: Die ersten Gastarbeiter kamen in den 60er Jahren nach Deutschland und holten bald ihre Familien zu sich. Die erste Generation, die nur mal kurz bleiben bleiben wollte, um genug Geld für ein Häuschen oder Lädchen in der Heimat zu sparen, wanderte natürlich nicht zurück.

Die 70er Jahre

In den 70er Jahren verirrten sich die Kinder der ersten Generation im deutschen Schul- und Bildungssystem. Nicht wenige wanderten zwischen den Ländern hin und her, weil die Eltern fest davon überzeugt waren, sie würden zurückkehren. So standen alle in den Startlöchern – bereit, jeden Moment den Umzug anzutreten, weniger bereit, hier feste Wurzeln zu schlagen. Die endgültige Rückkehr (kesin dönüş), wovon ständig die Rede war, erfolgte nur selten.

Alle sprechen deutsch – warum also Ethnomarketing?

Schon wurde die zweite Generation erwachsen und zog mit deutlich besseren Deutschkenntnissen ihre eigenen Kinder auf. Der Hang und die Liebe zum Heimatland wurde weitergetragen. Auch hier hielt man sich die Option offen, irgendwann in der Türkei zu leben. Die dritte Generation wurde groß, die vierte folgte. Inzwischen hat in NRW jedes vierte Kind einen Migrationshintergrund, meistens einen türkischen. Und alle sprechen deutsch – die einen besser, die einen weniger gut. Warum also Werbung auf Türkisch?

Geburtsstunde des Ethnomarketings

Das erste Mal kamen Unternehmen in den 90er Jahren auf die Idee, ihre Kunden auf Türkisch anzusprechen – die Geburtsstunde des Ethnomarketings. Damals ging es auch darum, verstanden zu werden, aber nicht hauptsächlich. Türkisch in der Werbung war nie ein Service für Menschen, die kein Deutsch können.

Gewinn mit emotionaler Ansprache

Werbung in der Erst-?/Mutter-?/Zweit-?/Heimatsprache eines Menschen lässt ihn aufhorchen, berührt ihn emotional, lockt ihn an. Angezogen von einem türkischen Werbespruch über die Finanzierung von Hochzeiten wandert der Kunde, der eine klassische türkische Hochzeit mit 500 Gästen plant, in die Bank herein und merkt spätestens beim dritten Satz, dass er kaum etwas versteht. Mal ehrlich: Wer weiß schon, was Finanzierung oder Freistellungsauftrag auf Türkisch heißt? Schon bald wird deutsch gesprochen. Oder zwischen Deutsch und Türkisch hin- und hergeswitched, was wiederum eine vertraute Art der Kommunikation ist. Entscheidend ist, dass der potentielle Kunde jetzt auf dem Kundensessel sitzt, erzählt und zuhört. Bingo!

So klingt Türkisch

Auch heute wird in vielen Familien türkisch gesprochen. Von Kindesbeinen an hören wir Wörter und Sätze wie diese hier:

kızım – meine Tochter

oğlum – mein Sohn

Tatil – Urlaub

Derslerine çalış! – Mach deine Hausaufgaben!

Yemek hazır. – Das Essen ist fertig.

Canım – Mein Schatz.

bayram – Fest, gemeint ist das Ramadan- oder Opferfest.

çay – Tee

zahfeştendigen – Sachverständiger 😉

Çay – Symbol für Genuss und Geselligkeit

Der Klang der Sprache sitzt also tief. Çay zum Beispiel drückt mehr aus als einfach nur ein Glas Tee. Mit diesem Bild sind Erinnerungen an reichlich gedeckte Tafeln mit der Familie, mit Freunden und Verwandten verbunden. Der Tag beginnt mit çay und endet nach dem Essen mit çay. Nicht umsonst haben viele Unternehmen häufig dieses Bild bemüht.

Türkisch wirkt. Wie eigentlich?, frage ich mich, als das Handy klingelt. Meine Mutter möchte wissen, wie es mir geht und ob ich vorbeikomme. Ich frage sie etwas anderes:

–Alman reklamlarında Türkçe bir laf geçince ne dersin? / Was denkst du, wenn in einer deutschen Werbung türkische Wörter vorkommen?

Ihre Antwort:

–Türkiye güzel derim, Türkçemiz güzel derim, her şey yolunda derim. / Ich denke dann, dass die Türkei schön ist; dass unsere türkische Sprache schön ist; dass alles in Ordnung ist.

In diesem Sinne: Lasst uns die gleiche Sprache reden, dann ist alles in Ordnung 🙂

Jede Jeck is‘ anders

Und zum Abschluss noch ein Hinweis: Menschen, die türkisch sprechen, sind keine homogene Gruppe. Viele von ihnen haben ähnliche Eigenschaften, Vorlieben und Gewohnheiten. Viele andere aber auch nicht.

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